هل ينبغي أن تقتصر أفضل العروض على التطبيق؟

استطلعت BCG آراء 50 من أكبر 300 تاجر تجزئة في العالم و100 من أبرز العلامات التجارية العالمية. ويعتزم 14% منهم فقط منح الوكلاء الخارجيين المزايا نفسها المتاحة عبر قنواتهم الخاصة، فيما سيعرض 58% مستوى أدنى. وهذه خطط، لا نتائج.

وتسلك Nordstrom طريقاً آخر. فقد قال Miguel Almeida، رئيس Nordstrom Digital، لـ BCG إن Nordstrom، إذا كانت هي التاجر المسجَّل للعملية، ستتيح جميع مزايا الولاء لديها وتدع العميل يُتمّ الشراء خارج موقعها الإلكتروني.

الطلبات التي تعود إلى تطبيق المنصة نفسها تقوّي قناتها المباشرة. أما الطلبات التي تنتقل إلى منافس فتأخذ معها الأعمال المستقبلية.

ويجب أن يكون الوفر حقيقياً للمنصة أيضاً. فإلغاء خصم يموّله التاجر يمكن أن يرفع ما يدفعه العميل من غير أي مكسب في هامش المنصة. وللعضويات المدفوعة مخاطرها الخاصة: فالمزايا التي تتوقف عند حدود التطبيق تُنقص قيمة الاشتراك، ويمكن أن تتراجع التجديدات.

والمساهمة الأعلى في كل طلب متبقٍّ عبر الوكلاء يمكن أن تخفي نتيجة إجمالية أضعف. ولا يظهر الأثر إلا عبر القناتين معاً، مع احتساب الطلبات المتكررة ودخل الاشتراكات.

بالنسبة إلى منصة خليجية للبقالة أو التوصيل مثل جاهز أو Snoonu أو Ninja أو talabat أو HungerStation، المسألة مسألة تسعير القنوات والاحتفاظ بالعملاء. ففي التطبيق تحتفظ المنصة بسجل العميل وعضويته وإعادة طلبه. ومن الوكيل يمكن أن تبدأ حصة متنامية من الاختيارات.

• على المنصة في موقع صاحب السيادة، إن كانت تقدّم عضوية مدفوعة، أن تسأل: ما أثر تقييد المزايا في طلبات الوكلاء على التجديدات؟
• على التاجر أن يسأل: من يموّل كل ميزة؟ فتقليص ميزة يموّلها هو لا يوفّر على المنصة شيئاً.
• على المستأجر أن يسأل: هل يستطيع أن يقدّم لعملاء الوكلاء مزاياه كاملة بصفته التاجر المسجَّل، كما تقترح Nordstrom؟
• وعلى كل مجلس إدارة أن يسأل: أين تذهب الطلبات التي يُفقدها المستوى الأدنى: تعود إلى التطبيق، أم تذهب إلى منافس؟